Proceso
Inequidad y opacidad publicitarias
ERNESTO VILLANUEVA
MÉXICO, D.F. (Proceso).- Una de las iniciativas de reforma que envió el presidente Peña Nieto a las fracciones de su partido en el Congreso de la Unión fue la relativa a la transparencia y equidad publicitarias. No se trató de una ocurrencia, sino de uno de los nudos gordianos que han minimizado el derecho a saber de los mexicanos. ¿Qué ha pasado con este tema desde entonces?
Primero. De entrada, hay que tomar en cuenta que Peña Nieto se propuso atacar este problema como una prioridad nacional a raíz de una serie de estudios de opinión pública aplicados durante la campaña presidencial del 2012 para identificar la lista de asuntos básicos que demandaban una atención inmediata.
Cabe señalar que la regulación democrática de la publicidad de los poderes públicos e instituciones que viven con cargo al erario reviste la mayor importancia porque, grosso modo: a) Permite informar con veracidad y oportunidad al ciudadano para que esté en condiciones de tomar decisiones de modo informado; b) representa una herramienta institucional para que los contenidos de los mensajes publicitarios no estén llenos de propaganda personal o institucional que distorsione el derecho a la información de las personas; c) constituye el único medio eficaz para distribuir pautas de publicidad de manera equitativa, de suerte que todas las distintas formas de expresión estén representadas y no sólo aquellas compatibles con el gobierno o instancia en turno; d) es una garantía de que los medios, de acuerdo con su alcance y público objetivo, tengan acceso a la publicidad eliminando de manera razonable los márgenes de discrecionalidad del gobernante. Con esto la publicidad institucional deja de ser una dádiva del gobierno para convertirse en una obligación legal bajo determinados parámetros; y e) se trata de un mecanismo para mejorar los contenidos de los medios, respetando obviamente la libertad de expresión, al hacerles llegar cursos de especialización a sus reporteros y directivos, incentivos periodísticos para desarrollar periodismo de investigación, periodismo de datos, etcétera. El proceso de educación continua del periodista genera un círculo virtuoso porque ganan la sociedad, el medio y el periodista.
Segundo. Desde tiempo atrás, el artículo 134 de la Constitución establece que el dinero destinado a la comunicación social no debe dirigirse a la promoción personal o institucional de los gobernantes. Así, hay casos absurdos, como el hecho de que Pemex, empresa que no compite en el mercado porque es hasta ahora el único proveedor de gasolina, se publicita sin objetivo racional alguno. Peor aún, es la cuarta dependencia que más gasta en publicidad oficial, de acuerdo con el estudio sobre el particular de Artículo 19 y Fundar dado a conocer en días pasados (http://www.fundar.org.mx/mexico/pdf/PublicidadOficialGobiernoFederal2014.pdf). Sobra decir que, con anuncios o sin ellos, la gente compra a Pemex porque no tiene otra opción.
Por otro lado, hay gobiernos, como el de Veracruz, cuyos convenios de publicidad se clasificaron como reservados, cuando es claro que se trata de una información pública. Y así podría elaborarse una larga lista de casos en que los recursos del pueblo se destinan a desinformarlo y manipularlo.
En Suecia, desde 1766 ya existía una normativa en la materia. Más recientemente, a principios del siglo XX, Italia se posicionó como un ejemplo de buena legislación con un acento social en la asignación de publicidad oficial. La misma línea observa la reciente Ley de 2005 de España, que abreva en las anteriores. En Estados Unidos, a pesar de lo disperso de su legislación sobre esta temática, la ley anual de presupuesto federal dispone que “los gastos de publicidad sólo serán permitidos cuando sean aprobados por el Congreso”. A diferencia de México, las dependencias que gastan más en Estados Unidos son, en orden descendente, los ministerios o departamentos de Defensa, Salud, Educación, Transporte y Asuntos de los Veteranos de Guerra, en campañas racionales por la existencia de una sociedad empoderada que aquí no se ha producido (https://www.fas.org/sgp/crs/misc/R41681.pdf). Más o menos los mismos principios ha adoptado Canadá, país que además usa los recursos dentro de campañas de comunicación de interés público (http://www.tbs-sct.gc.ca/communications/adv-pub/index-eng.asp).
Tercero. En las entidades federativas los intentos de legislar localmente el tema no han faltado en la discusión pública. En Tabasco, el propósito del gobierno del estado a cargo de Arturo Núñez se quedó sólo en eso y nunca se tradujo en una iniciativa presentada ante el Congreso. En Baja California, donde ninguna fuerza política tiene mayoría en la Cámara de Diputados, el esfuerzo de prácticamente toda la comunidad periodística se ha visto enfrentado a un argumento absurdo que no resiste el menor análisis, esgrimido por el gobernador Francisco Vega de la Madrid, según el cual regular la publicidad oficial es algo que corresponde al orden federal. Por supuesto que no. Basta leer lo establecido en el artículo 100 de la Constitución bajacaliforniana, que crea la base para legislar al respecto mediante una ley reglamentaria del citado texto.
Donde se veía voluntad política era en Guerrero, pues el mandatario Rogelio Ortega expresó su compromiso de impulsar una normativa de ley reglamentaria sobre publicidad oficial que, al igual que en Baja California, cuenta con el asidero de la Constitución del estado. Las cosas se han quedado en suspenso. Este caso es de llamar la atención porque Ortega llegó al gobierno guerrerense arropado con apreciables credenciales ciudadanas, pero eso hasta ahora no ha sido suficiente. Es de esperar que haya un golpe de timón en esa entidad, la cual sería la primera en México que diera un paso al frente, lo que generaría un saludable precedente para el país.
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