Proceso
Televisa-The Guardian y la publicidad encubierta
MÉXICO, D.F. (apro).- Dos grandes grupos mediáticos, el mexicano Grupo Televisa y el británico The Guardian News and Media Limited, decidieron hoy hacer las paces.
En un comunicado conjunto, The Guardian expresa una disculpa por la publicación de una serie de reportajes, a partir del 7 de junio de 2012, centrados en acusaciones contra Televisa y derivados de documentos proporcionados por una fuente confidencial en México.
La serie de reportajes publicados por The Guardian iban en la misma línea de investigación que Proceso publicó desde octubre de 2005 sobre la existencia de un presunto “Plan de Acción” y un convenio publicitario entre el entonces gobernador mexiquense Enrique Peña Nieto y Grupo Televisa, para encumbrarlo hacia la presidencia a través de un trato preferencial en los informativos y programas de espectáculos de la mayor compañía televisiva en habla hispana.
Televisa siempre ha negado la existencia de un convenio de tal naturaleza y ha acusado de “mentirosos” a quienes hemos publicado y documentado esta relación. Tampoco ha dado acceso a los convenios y pautas originales que se manejan entre los políticos y la empresa televisiva.
Con The Guardian, Grupo Televisa avanzó un paso más: presentó una demanda legal contra el periódico británico, exigiendo una disculpa pública o llevar el litigio a tribunales. En México, desde el 16 de agosto de 2012, el Instituto Federal Electoral (IFE) declaró “infundada” la queja presentada por el PRD, misma que se basó en los reportajes publicados desde 2005 en Proceso, en la serie de textos de The Guardian y en las copias de los documentos que mencionaban la existencia de empresas “paralelas” o brokers.
En la parte medular del comunicado conjunto, The Guardian “reconoce la preocupación de que sus artículos hayan sido interpretados (especialmente en México) como si Televisa fuera culpable de una conducta indebida. The Guardian no tuvo la intención de sugerir que estos documentos constituían una prueba concluyente de parcialidad o sesgo informativo por parte de Televisa. The Guardian reconoce que Televisa y sus periodistas buscan mantener los más altos estándares editoriales y comprende que lo publicado haya causado profunda molestia”
Esa es la disculpa pública, con una demanda legal de por medio.
Sin embargo, el problema no es el pleito entre dos grandes medios, sino la existencia o no de una práctica común entre los políticos mexicanos y los medios electrónicos concesionados para promover a través de las estrategias conocidas como “publicidad encubierta” o “publicidad integrada” o “desplazamiento del producto”, a quienes aspiran a tener el voto y la popularidad del electorado.
En otras palabras, el debate que es necesario dar en México es si las audiencias y los ciudadanos deben estar enterados o no cuándo un contenido relacionado con algún político se trata de un producto informativo genuino o de una transacción comercial disfrazada de nota, de cápsula o infomercial.
Aún más. El debate real es cuánto le cuesta al erario de las entidades, de los municipios y de las secretarías de Estado la práctica generalizada de “publicidad encubierta” para promover los logros de los servidores públicos. Es un tema de rendición de cuentas, de transparencia y de derecho a la información que los políticos mexicanos y los grandes consorcios mediáticos niegan con infinita frecuencia porque implicaría conocer acuerdos poco claros, intercambios de favores y recursos cuantiosos y discrecionales.
¿Es sana una democracia cuando la venta de espacios informativos y de entretenimiento se convierte en un mercado donde aparece más quien paga más y es mejor tratado el político o el partido que está dispuesto a entrar a estos arreglos discrecionales?
En varias ocasiones, el tema de la “publicidad encubierta” se ha discutido en el seno del Consejo General del IFE. El 19 de agosto de 2009, el organismo electoral acreditó que el actor Raúl Araiza apareció promoviendo al Partido Verde en la serie Un Gancho al Corazón.
Sin embargo, no hubo sanción para el partido ni para la televisora. Sólo una amonestación pública. El consejero Marco Antonio Baños argumentó que en la ley electoral –el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales– no está regulado el concepto de “publicidad integrada” y menos el de “publicidad encubierta”.
El consejero Alfredo Figueroa ha insistido varias veces en la urgencia de que el IFE tome una posición clara frente a este fenómeno generalizado, a partir del modelo exitoso de Peña Nieto.
No sólo las televisoras, estaciones de radio y los políticos admiten la existencia de este recurso mercadológico. La empresa Zenith Media, en un estudio realizado en 2009, afirmó que el impacto de una “marca” que aparece subliminal o abiertamente en el contenido de un programa es 50 y 100% más eficaz que los tradicionales anuncios o spots. Perfecto. La pregunta es si los políticos sólo son una “marca” y los ciudadanos “clientes”.
Zenith Media afirmó en su estudio que la publicidad integrada generalmente se pacta a través de “paquetes comerciales” que se negocian “discrecionalmente” entre las grandes empresas y las compañías mediáticas.
“No existen contratos ni facturas que avalen el cobro de desplazar el producto en la trama de una serie televisiva, una telenovela, un partido de futbol y un programa de espectáculos”, advierte la misma agencia.
El problema es que en la mayoría de los casos donde el producto desplazado es un político, un candidato o un servidor público, está involucrado el dinero público. Y la regla de máxima transparencia en una democracia reclama que ese dinero público sea fiscalizado de manera clara.
También el IBOPE, la máxima agencia de medición de ratings en México, ha elaborado un catálogo para tipificar las distintas formas de “publicidad encubierta”. El instituto menciona las siguientes:
a) Integración ambiental ( a través de logotipos, fotografías o manejo cromático)
b) Integración activa.- Hay una interacción directa con el producto.
c) Mención auditiva.- Sobre todo, en el caso de la radio.
d) Cápsula comercial y cortinilla comercial.- Generalmente es un spot dentro de dos bloques de programas.
e) Cortinilla del conductor.- El propio conductor se vuelve en promotor de las características de la marca, producto o personaje.
f) Bloque de patrocinadores.- En estos casos, hay una mención explícita de quienes pagan por ese espacio.
Si ya existe una tipología comercialmente aceptada para este tipo de estrategias de mercadotecnia, ¿por qué los partidos y los gobiernos han querido evitar un debate que regule o prohíba este tipo de publicidad? Este es el fondo de un problema que ha ido minando la credibilidad tanto de los medios masivos como de los propios políticos transformados en “marcas”.
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